原創(chuàng)好書出版論

車水馬龍的東二環(huán)邊上，接力出版社的北京中心坐落在美惠大廈中。雖然坐擁繁華，卻不會浮云遮眼——跳出窠臼、勇于創(chuàng)新，這是接力出版社的氣質。

從率先將成人暢銷書理念移植到少兒出版領域，率先孵化圖畫書板塊以及后來的少兒人文科普圖書板塊——“少兒萬有經(jīng)典文庫”，到率先戰(zhàn)略合作網(wǎng)絡銷售平臺，率先呼吁對接社群營銷，率先發(fā)現(xiàn)“在哪里交集，就在哪里銷售”的新媒體營銷秘密，在出版人白冰和他的戰(zhàn)友黃儉的帶領下，接力出版社一直勇立中國少兒出版的潮頭。長勝者何所恃？這需要有通觀大局的智慧，永不停止的創(chuàng)新，從不懈怠的勇氣，合作共贏的胸懷，更需要始終秉持自己“價值出版”“與時俱行”的戰(zhàn)略和理念，不曾動搖。

多國均有對本國出版業(yè)進行保護的措施，然而我國在這一方面尚有不足，亟需立法以改善現(xiàn)狀。現(xiàn)在出版業(yè)已將陷入困境，增長也變得艱難。長期下去，整個出版業(yè)將面臨滅頂之災。

中華讀書報：“少兒萬有經(jīng)典文庫”確實是一套有氣魄、有想法的科普書系。書系定位如下：遴選全球對人類社會進程具有重大影響的自然科學和社會科學經(jīng)典著作，邀請各研究領域頗有建樹和極具影響力的專家、學者、教授，參照少年兒童的閱讀特點和接受習慣，將其編寫為適合他們閱讀的少兒版，佐以數(shù)百幅生動活潑的手繪插圖，讓這些啟迪過萬千讀者的經(jīng)典著作成為讓兒童走進經(jīng)典的優(yōu)質讀本。

可能所有的文化人、出版人回望“萬有”這兩個字，都會涌起諸多記憶和情感。上世紀30年代，由現(xiàn)代出版家王云五先生策劃的“萬有文庫”，可謂是20世紀上半葉最有影響的大型現(xiàn)代叢書，包羅中國歷代經(jīng)典，“為個人或家庭建立圖書館”。90年后的今天，接力出版社以“少兒萬有經(jīng)典文庫”向經(jīng)典致敬，而且更有氣魄，是囊括國內外、人類歷史發(fā)展進程中的所有經(jīng)典，而且還不是翻譯，而是由學者為小讀者們解讀和普及傳世經(jīng)典?；谑裁礃拥谋尘盎驒C緣，你策劃了這個選題，當時有沒有考慮成本，或者其他方面的因素？

白冰：“少兒萬有經(jīng)典文庫”的整體策劃是從一本書開始的。

2003年時，《哈利·波特》系列暢銷，“雞皮疙瘩”系列暢銷，歐美的奇幻兒童小說風行中國。那時的科普圖書也有暢銷書，《萬物簡史》的英文版在歐美市場就很有影響力。

當時，我們的編輯陳邕在瀏覽網(wǎng)頁時，敏銳發(fā)現(xiàn)了《萬物簡史》這本書的選題價值。此后，我們迅速組織了選題論證會，進一步探討和確認這一選題的可行性。《萬物簡史》采用了散文隨筆的寫作手法，以輕松、有趣和富有詩意的方式，梳理了人類科技發(fā)展的歷史。這種寫法既讓人感受到歷史的厚重，又讓人清晰領略到科技發(fā)展的脈絡；可以說既有學術價值，又具可讀性。陳邕也因此成為了名編輯，因為這本書不但市場反響好，成為了暢銷書，還獲得了很多獎項。

經(jīng)過我們的努力，在國內，《萬物簡史》的成人版已經(jīng)發(fā)行39萬冊，加上兒童彩繪版，就達到了百萬冊。這給了我們一個啟發(fā)，對于經(jīng)典的科普著作，讀者是有剛需的；因為它有價值，所以能夠受到市場的歡迎，孩子的喜愛。

中華讀書報：《萬物簡史》圍繞某一專題進行系統(tǒng)講述的撰述方式，也是對新世紀少兒科普出版的重要補充。新世紀以來，流行的是上少社品牌科普讀物——“十萬個為什么”系列引導形成的集成式、知識點型的少兒科普。

白冰：是的，《萬物簡史》的系統(tǒng)性很強，是具學術性的科普著作。我們覺得這類書應該繼續(xù)出版下去。此時，接力社的另一位編輯胡金環(huán)參加了苗德歲先生關于物種起源的講座，她覺得這個講座非常有意思，不僅內容豐富，而且極富趣味性。在國家圖書館聆聽這場講座后，她想把《物種起源》和苗先生的講義整理成一本書。之后我們在進行選題論證時，認為這本書可以做成《物種起源》的少兒彩繪版，就像之前《萬物簡史》少兒彩繪版一樣。

《物種起源》少兒彩繪版出版以后也大受歡迎，不但銷量好，社會各界評價也很高，榮獲了第十屆文津圖書獎、第四屆中國科普作家協(xié)會優(yōu)秀科普作品獎金獎等十幾個獎項。到目前為止，總銷量達到35萬冊。

隨著《萬物簡史》《物種起源》少兒彩繪版出版后的大受歡迎，我們受到了啟發(fā)，思考是否能策劃一套系列書，遴選對人類文明發(fā)展史產生過重大影響的經(jīng)典自然科學和社會科學名著，并邀請該領域的專家學者，以適合少年兒童閱讀水平的表述，為孩子們重新撰寫介紹這些專著——介紹原著作者和基本內容，輔以彩圖、圖表等形式，形成圖文并茂的少兒彩繪版。

在考慮這套系列書籍的命名時，我們想到了你剛才所提到的王云五先生的“萬有文庫”；我們要向王云五先生學習，把書系名定為“少兒萬有經(jīng)典文庫”。“少兒”一詞，是強調讀者的定位是少年兒童；“萬有”，則要體現(xiàn)自然科學、社會科學等各個學科，比如哲學、經(jīng)濟學、化學、數(shù)學、歷史學、文化學、植物學，還有科學社會主義，等等；“經(jīng)典”，是指那些在人類文明發(fā)展史上起過重大作用，至今仍對現(xiàn)代社會產生深遠影響的著作。

這些作為人類精神譜系和知識文化發(fā)展中的基石的圖書，不僅只有國外的著作，也有國內的，也包含我們要向外傳遞的中國文化內核。讓孩子們從小就走進經(jīng)典，讓我們的經(jīng)典照耀孩子的童年。接力出版社現(xiàn)在已經(jīng)出版了《國富論》《山海經(jīng)》《本草綱目》《天工開物》《幾何原本》等14部作品的少兒彩繪版，這14部作品目前發(fā)行量近100萬冊。

在科學社會主義經(jīng)典普及方面，我們出版了《資本論》《共產黨宣言》的少兒彩繪版。在出版之前的專家研討會上，有專家和領導對于孩子能否讀懂《資本論》提出了憂慮。我們去學校做過實地市場調研，收集到了很多孩子寫的《資本論》讀書筆記和思維導圖，在會上展示后，消解了這些憂慮。

中華讀書報：過往，部分論者只是將《資本論》看作一部單純的政治經(jīng)濟學著作；但《資本論》中觀照和把握復雜社會的方式方法、社會有機體的系統(tǒng)建構等，是可以和我們的生活實際結合在一起的。孩子對身邊的生活也是感興趣的。

白冰：我的一位公務員朋友曾告訴我，他上大學時讀過《資本論》，但未能理解其中的深意；而接力社的這本《資本論》他卻讀懂了。這充分說明了將自然科學和社會科學經(jīng)典普及的重要性和特殊意義，這會讓更多的人走進經(jīng)典，讓更多的人讀懂經(jīng)典。

中華讀書報：“少兒萬有經(jīng)典文庫”的特殊價值還在于，由于少兒科普圖書本身所具有的科學性和兒童閱讀接受的特點，講述方式的創(chuàng)新是很重要的。知名少兒科普品牌“十萬個為什么”是一種創(chuàng)新，即以問答的趣味表達，串聯(lián)起包羅萬象的網(wǎng)狀知識點；“少兒萬有經(jīng)典文庫”則開辟了另外一條路：以學科的發(fā)展脈絡，其知識點之間的聯(lián)系、遞進關系，形成一個個樹枝式的學科科普。學科的緣起、演變，學科本身的發(fā)展及邏輯關系，能在“少兒萬有經(jīng)典文庫”中看到。

白冰：當初出版這本書，我們還有個想法。我認為閱讀是分層次和種類的：第一個層次是興趣閱讀，比如我們小時候讀的書，覺得很好玩，這是興趣閱讀；第二個層次是學習型閱讀，我們上學時，要學習方方面面的知識，基于學習目的來選擇閱讀。而更高層次的閱讀是心靈層面的閱讀。它不僅是好奇、興趣或尋求知識，還包括心靈撫慰，為我們的靈魂找到一個休憩之所，一個安放之地。其中還有我們對未知世界的探索，對真理的追求。所以實際上，閱讀可以分為兩大類：輕閱讀（淺閱讀）和深閱讀（經(jīng)典閱讀）。

對一個人的精神世界的形成和觀念的培養(yǎng)，真正起重要作用的還是經(jīng)典閱讀。所以我們?yōu)楹⒆犹峁┻@樣一套“少兒萬有經(jīng)典文庫”，以幫助孩子探索真理，培養(yǎng)他們的科學求索精神；讓孩子從小認識經(jīng)典，知道經(jīng)典，愛上經(jīng)典，長大后去閱讀經(jīng)典原著。

中華讀書報：時至今日，我們仍在繼承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化中的觀念文化，即古代的意識形態(tài)、倫理準則、價值判斷、人生理念等。而這種觀念文化的主要載體，便是書籍。所以，閱讀是可以構建一個人的世界觀、價值觀和人生觀的。而少年兒童時期，是價值觀念構建的起始時期。

我相信，出版這樣一套“少兒萬有經(jīng)典文庫”，是很多出版機構的夢想。但或者因為投入的人力、物力、財力較大；或者因為這套書的前景不是非常明朗，因為十多年前，兒童文學勢頭正猛，占據(jù)了 少兒圖 書市場的40%，而科普圖書正處于一個較為邊緣的狀態(tài)；又或者因為這套書做起來還是相當有難度，難在選目，更難在尋找作者。作者不僅需要對某一學科、某一領域有系統(tǒng)深入的研究，還需要懂得少兒閱讀心理，還是很有挑戰(zhàn)性的。那么，在決定推出這套文庫的時候，接力出版社是如何考慮這套叢書的出版價值、出版成本、出版前景以及可操作性的呢？ 接力出版社是如何考慮自己相關的出版能力的？

白冰：這個問題很專業(yè)。出版這樣一套大系列的書，確實需要大量的人力、物力，以及長期的宣傳，以便讓更多的讀者知曉。但我們始終有一個理念：接力出版社多年來出版了很多深受讀者喜愛的好書，是因為我們始終堅持價值出版的理念。我們堅信好書因為有文化價值、藝術價值和實用價值，因而必然具有市場價值。但是反過來則未必，賣得好的書，有市場價值，但是不一定有文化價值、藝術價值和實用價值。也就是我們說的，“好書有好命，好書有好報”。

所以我們一直堅持價值出版，出好書才是出版制勝的關鍵。近三年來，在疫情最嚴重的時候，接力出版社依然保持住了基本盤，甚至前兩年還有增長，這是因為重印書占了我們一般圖書全年碼洋和利潤的85%，剩下15%是新書。如此，好書幫助我們形成了良好的市場運營狀態(tài)，或者說好書給我們帶來了好報，讓我們順利度過最艱難的時期。這就是堅持價值出版的回報。

中華讀書報：這個觀點對于目前的出版行業(yè)很有啟發(fā)。現(xiàn)在部分出版機構為了擴大在短視頻直播渠道的銷售規(guī)模，應渠道方的要求去定制圖書，但這種做法很多時候往往都是“一錘子”買賣，后繼無力，也降低了出版的品質。

白冰：我們少兒出版如何走出這種困境，只能從選題這個“根”上抓。如果書好，受市場歡迎，那么就不需要去跪求網(wǎng)紅達人給你帶貨低價傾銷；有好書，就不需要疲于奔命制作新書，使得整個編輯和營銷隊伍疲憊不堪。所以一定要堅持價值出版，反對“品質不夠，碼洋來湊”的“書海戰(zhàn)術”“人海戰(zhàn)術”。

做出版，做的就是內容價值，能夠橫向流行、縱向傳播，出版可以傳世的好書。如果有這樣的好書，出版社就可以永遠立于不敗之地。比如人民文學出版社、中華書局、商務印書館、外語教學與研究出版社、上海譯文出版社，還有少兒出版社中的中國少年兒童出版社、二十一世紀出版社、接力出版社、明天出版社，以及上海的少年兒童出版社，都有很多看家好書。樹立“好書有好命，好書有好報”的認知，不僅僅針對編輯層面，對于出版機構和整個出版行業(yè)也很重要。

中華讀書報：近年來，短視頻直播電商借助社交平臺中的流量快速擴張；而新的圖書銷售模式?jīng)_擊并取代其他銷售模式的最重要手段就是——低價低折，或者高價向平臺購買流量，才能在平臺的萬千圖書 中露出。能夠高價購買流量的前提，還是低價低折。有版權成本的精品圖書，幾乎無力向平臺購買流量。2025年第一季度、第二季度，中國少兒零售圖書市場的整體折扣僅為3.5折（包括地面店、平臺電商等）。目前來看，短視頻直播對于書業(yè)而言，是很重要和主流的銷售渠道，低折對銷量起到推動作用，但也成為行業(yè)難以解決的痛點。

白冰：國內圖書零售市場上，2023年，短視頻平臺上的圖書銷售增長了70%。但是我一直認為這對于出版業(yè)而言，未必是好事，因為實體書店和傳統(tǒng)電商平臺的銷售在下降。抖音、直播平臺上圖書銷售的增長并不是增量，而是存量的轉移。而且抖音、直播平臺的圖書銷售價格更低、與出版社的結算折扣更低，造成了出版界整體利潤的下降。

根據(jù)開卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年，中國整個零售圖書市場的銷售實洋下降了7.62%。這一數(shù)據(jù)顯示，出版業(yè)的利潤和銷售收入正在下降，銷售實洋和銷售收入的下降侵蝕了出版社原本微薄的利潤，這對出版業(yè)來說是一個嚴重的問題。長此以往，中國的出版行業(yè)如何發(fā)展？ 如何打造文化強國、出版強國？

中華讀書報：有版權費用支出的原創(chuàng)少兒圖書精品，因無法承擔三、四折的低折扣，慢慢淡出短視頻直播電商渠道。又因短視頻直播電商已經(jīng)成為少兒圖書的重要銷售渠道，導致近年來少兒圖書暢銷榜上排行前列的圖書，大多為“漫畫”“爆笑”等版權模糊的拼攢之作。因為無形的智力、創(chuàng)造性的成本完全無法充分體現(xiàn)，“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象已經(jīng)在圖書市場中出現(xiàn)。

近年來，行業(yè)提倡“高質量發(fā)展”，倡導“精品出版”，許多出版社都在減少新書數(shù)量，精耕細作于原創(chuàng)精品圖書項目 中?？上В罅康脑瓌?chuàng)精品圖書因無法承受短直渠道的折扣索要或流量購買索要，市場份額被諸多名不見經(jīng)傳的民營出版公司擠占；大平臺、大流量主播壟斷市場，決定銷售，定制化生產反噬內容端微薄利潤。新渠道掠奪性定價對線下實體平臺沖擊太大，傳統(tǒng)渠道日益萎縮、銷售減少、退貨增加、賬期延長，作為文化地標的實體書店紛紛倒閉退市，反過來又讓出版方對電商的依賴度更高，更難有話語權。

白冰：現(xiàn)在不僅優(yōu)質圖書在遭受低價傾銷的沖擊，還出現(xiàn)了一批所謂的“武漢書”和“模仿書”。這些“模仿書”往往觀察暢銷書的模式，僅對內文進行少量修改，更換封面和書名，以相似的方式吸引讀者。然而，這種做法導致真正的優(yōu)質圖書在市場上受到排擠，難以獲得應有的關注和銷售機會。

此外，抖音、直播平臺等新媒體的低價銷售策略也對市場數(shù)據(jù)的統(tǒng)計帶來了混亂。由于這些平臺上的圖書銷售價格極低，導致暢銷書排行榜和經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計嚴重失真，對整個出版產業(yè)和出版行業(yè)造成了誤導。為了應對這一問題，開卷數(shù)據(jù)已經(jīng)做出調整，例如從統(tǒng)計碼洋轉變?yōu)榻y(tǒng)計實洋，并正在研究如何排除那些通過低價傾銷產生的脈沖式暢銷書。

解決短視頻渠道的低價傾銷問題，不僅需要出版社的團結合作，更需要通過立法和制度建設來規(guī)范市場行為。德國、法國、日本的經(jīng)驗表明，通過集體合約制和固定價格銷售等法律措施，可以有效保護出版業(yè)的利益和正常市場秩序。

中國也應該立法，將圖書出版行業(yè)從反壟斷法中剝離出來，并給予豁免權。這是因為圖書與其他快消品不同，它關系到國家的閱讀質量和國民素質，也是國家教育文化發(fā)展的重要組成部分。不能簡單地將圖書視為快消品來對待。

多國均有對本國出版業(yè)進行保護的措施，然而我國在這一方面尚有不足，亟需立法以改善現(xiàn)狀?，F(xiàn)在出版業(yè)已將陷入困境，增長也變得艱難。長期下去，整個出版產業(yè)將面臨滅頂之災。

中華讀書報：能在殘酷的價格戰(zhàn)中生存下來的，大約只有兩種圖書，其一是低成本的品種，比如沒有版權費用支出的圖書——公版書、拼攢之作；其二則是能以大印量攤平固定成本的暢銷書。這就促使出版社在選題開發(fā)上愈發(fā)保守，傾向于將所有資源集中在暢銷書上，也愈發(fā)喪失開發(fā)新人新作的意愿。這其中，人文社科學術等門檻相對較高、受眾相對較小的圖書越發(fā)失去生存空間，根本沒有可能在分秒如金的直播中出現(xiàn)。長此以往，圖書價值的多元性將逐步喪失，尤其是喪失人類精神生產、智性思考當中最珍貴的一部分。

白冰：“少兒萬有經(jīng)典文庫”的原著就是對人類文明發(fā)展進程產生過重大影響的書。它們的學術價值、文化價值與藝術價值并存?！昂脮泻妹脮泻脠蟆?，如前所言，只要堅持價值出版，這些好書會有很好的市場預期。

第二，這套書具有特殊的價值，可以幫助孩子們走進經(jīng)典，讓經(jīng)典照亮他們的童年。孩子們直接閱讀經(jīng)典原著，可能會因為學術性太強而感到難以理解或缺乏興趣，但是我們可以通過故事和圖表的形式，將經(jīng)典的內容呈現(xiàn)給他們，讓他們更容易理解和接受。因此，“少兒萬有經(jīng)典文庫”為少年兒童提供了一套獨特的自然科學和社會科學的經(jīng)典讀本。

其三，我們還考慮到，一個出版社應該有短線產品、中線產品和長線產品。短線產品即暢銷書，這些書籍經(jīng)過快速編校出版后，能夠迅速產生經(jīng)濟效益；中線產品和長線產品則需要投入大量的人力和物力，長期孕育和孵化，慢慢培育出有價值的書。

“少兒萬有經(jīng)典文庫”是需要投入大量人力、物力來慢慢推廣、孵化、培育的一個大圖書品牌，或者說是長線產品。只要我們把它做出來了，它就會不斷再版重印，讀者覆蓋面會越來越廣，影響更多的少年兒童讀者，不但實現(xiàn)橫向傳播，還可以縱向流傳下去。我們樂觀地認為，如果這套書出到100本，接力出版社就為每一個家庭提供了一個包含自然科學和人文社會科學經(jīng)典的少兒圖書館。“少兒萬有經(jīng)典文庫”放在家里，不但爺爺奶奶、姥姥姥爺可以讀，爸爸媽媽也可以讀，孩子更可以讀。

從上述角度出發(fā)，我們覺得這種人力物力的投入是值得的，并相信將來會得到很好的社會回報與市場回報。事實也證明我們的判斷是正確的，只要堅持價值出版，出版者不但可以滿足市場需求，還可以創(chuàng)造市場需求。

當大家都認為兒童文學銷量好的時候，我們通過出版一兩本科普書試水后，策劃了自然科學和人文社會科學經(jīng)典精品系列，做出了“少兒萬有經(jīng)典文庫”，我們就引領了科普閱讀。